Expert’s Voice: Why talking about millennials won’t get you anywhere with Gen Z

by | Sep 20, 2019 | People

Gen Z are the true digital natives and hotels will do well to recognise that.

Hotel groups still talking about millennials in 2019 are going to be left behind, writes Allie Miller from HBA DNA.

For years, industries have spent time learning and understanding the millennial mindset, even creating new lifestyle hotel brands and experiences based off of them, but now the time has come to shift that focus over to Generation Z as this new group is finally coming of age. Paying attention to the generational differences between Millennials and Generation Z (and hello Generation Alpha!) will help companies better cater to and design with these new demographics in mind.

They may be young, but don’t underestimate their impact.

The oldest of the Gen Z are currently in their 20s, and the youngest are 4 years old; while they might seem “too young” it’s important to not dismiss them as such. The twenty something year olds are just out of college and entering the workforce, starting to make their own money, find their own autonomy and travel. The younger Gen Zer’s are highly influential and impactful on family vacation decisions, even though they aren’t paying the bill. According to the Gen Z study from Cassandra Report, “when it comes to family vacations and travel, 32 percent of parents say their kids hold a lot of influence on vacation spending, and 54 percent of parents say kids have some influence.”

What do they really want?

If you thought millennials were all about “me”, wait until you meet Generation Z. This new group is all about the idea of creating individual identity. Personalization is crucial to them, but individualization is more significant. While they like the chocolates on the pillow, it’s the personally tailored, organic, gluten free menu that really ticks the box. Brands that speak directly to their young consumers, recognize them as individuals, and invite them to be a part of the creative process are often the most successful.

An ethical approach to consumerism

They are a generation that defines itself more by values, experiences and beliefs than material objects and things. By 2025, Gen Z will represent more than 40% of the luxury goods market however, it is not luxury as we currently know it. “For them, luxury has to be meaningful; luxury brands must then align with Gen Z’s concerns over inclusivity, transparency and sustainability” says Charlie Gilbert for Stylus.

Gen Zers are more likely to look at the back of a bottle rather than the front. They want to know what’s in it, where it’s from, what it stands for, etc. They don’t care as much about the brand name or the label. As long as it is aligned with their values, they are interested.

How do we capture them?

With an average attention span of 8 seconds, visual content is key in attracting Gen Z. Most Gen Z travelers are inspired by a post or picture they saw on social media. Many up to date brands are switching to campaigns that utilize “minimercials”, which are, as you guessed it- around 8 seconds long. This new form of advertising conveys information quickly and coherently and is uploaded to social media platforms (Snapchat, Instagram and YouTube) to capture the attention of Gen Zers.

Brand loyalty?

As an individualistic generation, it’s unlikely they are loyal to one brand. They either shop with brands they feel understand and reflect their values OR they shop a brand based on affordability and price. Individualization and memorable experiences are critical for brand loyalty and “the more hospitality brands treat members of Generation Z like individuals- the more likely they’ll remember you” (Jeff Fromm, Future Cast)… and potentially pay a bit extra. This attraction to cost makes them less loyal to brands, however they will also support a company whose ethics and actions align with their beliefs.

The needs of Millennials vs. Generation Z

Millennials were okay with trading off smaller guest rooms for larger, more informal, more programmed public areas. While this still remains the same for Gen Z today, it’s all about taking it further.

Generation Z members are more likely to seek alternative accommodation options, look for experiential special event offerings and hotels that offer social change and ethical programs (Eaton Workshop in Hong Kong and Washington D.C. is a great example of this), and stay in a hotel with sustainable materials and eco-friendly design that supports causes that they believe in.

Gen Z: The True Digital Natives

Gen Z travelers are likely to see straight through any “cutting-edge” technology that is designed to woo them. In fact, it is more likely to send them in the opposite direction. While the above may have appealed to millennials, Gen Z travelers aren’t impressed by upgraded tech (which are the norms these days) and are looking for something else.

They are interested in how this technology can improve their daily lives and hotel stays on a wellness level: personalized lighting to help align ones circadian rhythm and prevent jet lag while traveling, or beds that morph to support bad backs, healing muscular pain and sensing the changing needs throughout the guest’s sleep cycle, using intelligent sensors to ensure a fully refreshing night’s sleep (Hotel Technology News- Hilton 2119).

What is the new luxury worth?

For Gen Z, travel is not a luxury but a necessity. They love traveling to new places, engaging in new experiences and look for places in incredible locations that not only offer all the latest trends (nicely plated dishes and hand crafted cocktails, elevated designs, and of course, the destination specific Instagram shot) but they also look for brands that really connect the surrounding community and local culture to the guest experience.

However, unlike the preceding generation, they prioritize frugality. This younger, cost-conscious generation practices totally different spending habits than their predecessors and are more aware of how they spend their money.

It’s time to rename the minibar and rethink room service.

If an overpriced bottle of Jack Daniels didn’t work for millennials, it’s not going to work for Gen Z. With room service on its way to becoming obsolete and more guests utilizing food app delivery services, hotels need to calibrate their offerings to this individualistic generation. Whether it’s replacing the minibar for complimentary organic fruits and locally sourced snacks, providing daily prepared treats from the kitchen and garden, or making room in the fridge for guests’ own food, hotels need to get inside the minds (or stomachs) of Gen Z to win their vote.

One company taking note is Onyx Hospitality with their new Shama Hub lifestyle brand, created together with HBA DNA. One way this brand addresses the next-gen traveler is by allowing them to customize their room to sleep either 2-4 people, noting the desire for multiple occupancy and shared experiences. Another is in addressing the external food app delivery phenomena- by creating a dedicated food drop locker in reception (like an amazon locker) that is accessible from both the outside and inside of the building. This allows travelers to have their food delivered and avoids the reception desk being inundated with food deliveries.

To truly capture this new generation, the hospitality industry has to stop assuming they’re simply a younger Millennial and come up with fresh, relevant and future-proofed solutions that really address the needs and beliefs of these future travelers.

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ABOUT THE AUTHOR

Allie Miller
Allie Miller

Designer, HBA DNA

Allie is a designer and lead researcher at HBA DNA, the hospitality brand-building division of HBA. Using her live research on market trends, insights and consumer profiling, she works with clients to focus on brand creation and development to help pioneer the next generation of hospitality.

Allie completed the Interior Architecture program at UCLA prior to joining HBA. She has a background in Media and Communications and spent five years serving various roles within the entertainment industry.

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La voz de los expertos: Por qué el enfoque a los millennials no te llevará a ningún lado con la generación Z

by | Sep 20, 2019 | XX Archive Spanish

La generación Z está compuesta por los nativos de la era digital y a los hoteles les vendría bien reconocer eso.

Los grupos hoteleros que todavía hablan de los millennials en 2019, se quedarán atrás, escribe Allie Miller de HBA DNA.

Hace años que las industrias gastan su tiempo aprendiendo y entendiendo la mentalidad de los millennials, incluso creando nuevas marcas de hoteles de estilo de vida y experiencias basadas en esa generación, pero ahora llegó el momento de cambiar ese enfoque a la generación Z a medida que este nuevo grupo finalmente llega a la mayoría de edad. Prestar atención a las diferencias generacionales entre millennials y generation Z (¡y hola generation Alpha!) ayudará a las empresas a atender y diseñar mejor teniendo en cuenta estos nuevos datos demográficos.

Pueden ser jóvenes, pero no subestimes su impacto en la sociedad.

Los más viejos de la generación Z tienen ahora 20 años, y los más jóvenes tienen 4 años; Si bien pueden parecer “demasiado jóvenes”, es importante no descartarlos como tales. Los veinteañeros acaban de salir de la universidad y están ingresando al mundo laboral, comenzando a ganar su propio dinero, encontrando su propia autonomía y viajando. Los jóvenes de la generación Z son muy influyentes en las decisiones de vacaciones familiares, a pesar de que no paguen la factura. Según el estudio de la generación Z de Cassandra Report, «Cuando se trata de vacaciones familiares y viajes, el 32 por ciento de los padres dice que sus hijos tienen mucha influencia en el gasto de vacaciones, y el 54 por ciento de los padres dicen que algo influyen».

¿Qué es lo que realmente quieren?

Si pensabas que los millennials solo pensaban en el “yo”, espera hasta que conozcas a la generación Z. Este nuevo grupo tiene que ver con la idea de crear una identidad individual. La personalización es crucial para ellos, pero la individualización es más significativa. Si bien les gustan los chocolates en la almohada, lo que realmente interesa es el menú personalizado, orgánico y sin gluten. Las marcas que hablan directamente con sus consumidores jóvenes, los reconocen como individuos y los invitan a ser parte del proceso creativo son a menudo las más exitosas.

Un acercamiento ético al consumismo

Son una generación que se define más por valores, experiencias y creencias que por objetos y cosas materiales. Para 2025, la generación Z representará más del 40% del mercado de artículos de lujo, sin embargo, no es lujo como lo conocemos actualmente. «Para ellos, el lujo tiene que ser significativo; las marcas de lujo deben alinearse con los intereses de la generación Z sobre la inclusión, transparencia y sostenibilidad», comparte Charlie Gilbert para Stylus.

Es más probable que la generación Z mire los dientes del caballo si es que se lo regalan. Quieren saber qué contiene, de dónde es, qué significa, etc. No les importa tanto la marca ni la etiqueta. Mientras esté alineado con sus valores, están interesados.

¿Cómo conseguimos su atención?

Con una capacidad de atención promedio de 8 segundos, el contenido visual es clave para atraer a la generación Z. La mayoría de los viajeros de la generación Z se inspiran en una publicación o imagen que vieron en las redes sociales. Muchas marcas actualizadas están cambiando a campañas que utilizan “minimerciales”, que, obviamente, duran alrededor de 8 segundos. Esta nueva forma de publicidad transmite información de manera rápida y coherente y se carga en las plataformas de redes sociales (Snapchat, Instagram y YouTube) para captar la atención de esta generación.

¿Y al lealtad de marca?

Como generación individualista, es poco probable que sean leales a una marca. O compran con marcas que sienten que comprenden y reflejan sus valores o compran una marca basada en la asequibilidad y el precio. La individualización y las experiencias memorables son críticas para la lealtad a la marca y «Mientras más marcas de hospitalidad traten a los miembros de la generación Z como individuos, más probable es que te recuerden» (Jeff Fromm, Future Cast). Y por ello están dispuestos a pagar un poco más. Esta atracción por el costo los hace menos leales a las marcas, sin embargo, también apoyarán a una empresa cuya ética y acciones se alinean con sus creencias.

Las necesidades de los millennials vs. generación Z

Los millennials estaban de acuerdo con cambiar habitaciones de huéspedes más pequeñas por áreas públicas más grandes, más informales y más programadas. Si bien esto sigue siendo lo mismo para la generación Z hoy en día, se trata de llevarlo más lejos. Es más probable que los miembros de la generación Z busquen opciones de alojamiento alternativas, busquen ofertas de eventos especiales experimentales y hoteles que ofrezcan cambios sociales y programas éticos (Eaton Workshop en Hong Kong y Washington DC es un gran ejemplo de esto) y se hospeden en un hotel con materiales sostenibles y diseño ecológico que respalde las causas en las que creen.

Generación Z: los nativos de la era digital

Es probable que los viajeros de la generación Z miren más allá de cualquier tecnología “de vanguardia” diseñada para atraerlos. De hecho, es más probable que los envíe en la dirección opuesta. Si bien lo anterior puede haber atraído a los millennials, los viajeros de la generación Z no están impresionados por la tecnología mejorada (que es lo común en estos días), están buscando algo más.

Están interesados ​​en cómo esta tecnología puede mejorar su vida diaria y su estadía en un hotel en un nivel de bienestar: iluminación personalizada para ayudar a alinear los ritmos circadianos y prevenir el jetlag durante el viaje, o camas que se transforman para cuidar espaldas doloridas, curar el dolor muscular y sentir el necesidades cambiantes a lo largo del ciclo de sueño del huésped, utilizando sensores inteligentes para garantizar una noche de sueño completamente refrescante (Hotel Technology News- Hilton 2119).

¿Y de qué vale el lujo?

Para la generación Z, viajar no es un lujo sino una necesidad. Les encanta viajar a nuevos lugares, participar en nuevas experiencias y buscar lugares increíbles que no solo ofrezcan las últimas tendencias (platos bien decorados y cócteles hechos a mano, diseños elevados y, por supuesto, la foto de Instagram específica del destino), sino que también busque marcas que realmente conecten la comunidad circundante y la cultura local con la experiencia para el huésped.

Sin embargo, a diferencia de la generación anterior, priorizan la frugalidad. Esta generación más joven y consciente de los costos practica hábitos de gasto totalmente diferentes que sus predecesores y son más conscientes de cómo gastan su dinero.

Es hora del cambiarle el nombre al minibar y volver a pensar en el servicio de habitaciones.

Si una botella cara de Jack Daniels no funcionó para los millennials, no funcionará para la generación Z. Con el servicio de habitaciones en camino de volverse obsoleto y más invitados utilizando los servicios de entrega de aplicaciones de alimentos, los hoteles deben calibrar sus ofertas a este individualismo de la generación Z. Ya sea que esté reemplazando el minibar por frutas orgánicas de cortesía y refrigerios de origen local, proporcionando golosinas preparadas diariamente desde la cocina y el jardín, o haciendo espacio en el refrigerador para la comida de los huéspedes, los hoteles deben meterse en las mentes (o estómagos) de la generación Z para ganar su voto.

Una compañía que está tomando nota es Onyx Hospitality con su nueva marca de estilo de vida Shama Hub, creada junto con HBA DNA. Una forma en que esta marca se dirige al viajero de próxima generación es permitiéndoles personalizar su habitación para dormir de 2 a 4 personas, señalando el deseo de ocupación múltiple y experiencias compartidas. Otro es abordar los fenómenos de entrega de aplicaciones de alimentos externos, creando un casillero dedicado para la entrega de alimentos en la recepción (como un casillero de Amazon) al que se puede acceder tanto desde el exterior como desde el interior del edificio. Esto permite que los viajeros reciban sus alimentos y evita que el mostrador de recepción se inunde con entregas de alimentos.

Para capturar verdaderamente a esta nueva generación, la industria hotelera debe dejar de asumir que esta generación es simplemente un millennial más joven y encontrar soluciones nuevas, relevantes y preparadas para el futuro que realmente aborden las necesidades y creencias de estos y futuros viajeros.

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Allie Miller
Allie Miller

Diseñadora, HBA DNA

Allie es diseñadora e investigadora de HBA DNA, el área de construcción de hospitalidad de HBA. Usa su investigación en vivo sobre las tendencias del mercado, los conocimientos y el perfil del consumidor para trabajar con los clientes y centrarse en la creación y el desarrollo de la marca para ayudar a promover la próxima generación de hospitalidad.

Allie estudió Arquitectura Interiores en UCLA antes de unirse a HBA. Tiene experiencia en Medios y Comunicaciones y pasó cinco años desempeñando diversos roles dentro de la industria del entretenimiento.

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