La voz de los expertos: Por qué el enfoque a los millennials no te llevará a ningún lado con la generación Z

por | Sep 20, 2019 | Expertos

La generación Z está compuesta por los nativos de la era digital y a los hoteles les vendría bien reconocer eso.

Los grupos hoteleros que todavía hablan de los millennials en 2019, se quedarán atrás, escribe Allie Miller de HBA DNA.

Hace años que las industrias gastan su tiempo aprendiendo y entendiendo la mentalidad de los millennials, incluso creando nuevas marcas de hoteles de estilo de vida y experiencias basadas en esa generación, pero ahora llegó el momento de cambiar ese enfoque a la generación Z a medida que este nuevo grupo finalmente llega a la mayoría de edad. Prestar atención a las diferencias generacionales entre millennials y generation Z (¡y hola generation Alpha!) ayudará a las empresas a atender y diseñar mejor teniendo en cuenta estos nuevos datos demográficos.

Pueden ser jóvenes, pero no subestimes su impacto en la sociedad.

Los más viejos de la generación Z tienen ahora 20 años, y los más jóvenes tienen 4 años; Si bien pueden parecer «demasiado jóvenes», es importante no descartarlos como tales. Los veinteañeros acaban de salir de la universidad y están ingresando al mundo laboral, comenzando a ganar su propio dinero, encontrando su propia autonomía y viajando. Los jóvenes de la generación Z son muy influyentes en las decisiones de vacaciones familiares, a pesar de que no paguen la factura. Según el estudio de la generación Z de Cassandra Report, «Cuando se trata de vacaciones familiares y viajes, el 32 por ciento de los padres dice que sus hijos tienen mucha influencia en el gasto de vacaciones, y el 54 por ciento de los padres dicen que algo influyen».

¿Qué es lo que realmente quieren?

Si pensabas que los millennials solo pensaban en el «yo», espera hasta que conozcas a la generación Z. Este nuevo grupo tiene que ver con la idea de crear una identidad individual. La personalización es crucial para ellos, pero la individualización es más significativa. Si bien les gustan los chocolates en la almohada, lo que realmente interesa es el menú personalizado, orgánico y sin gluten. Las marcas que hablan directamente con sus consumidores jóvenes, los reconocen como individuos y los invitan a ser parte del proceso creativo son a menudo las más exitosas.

Un acercamiento ético al consumismo

Son una generación que se define más por valores, experiencias y creencias que por objetos y cosas materiales. Para 2025, la generación Z representará más del 40% del mercado de artículos de lujo, sin embargo, no es lujo como lo conocemos actualmente. «Para ellos, el lujo tiene que ser significativo; las marcas de lujo deben alinearse con los intereses de la generación Z sobre la inclusión, transparencia y sostenibilidad», comparte Charlie Gilbert para Stylus.

Es más probable que la generación Z mire los dientes del caballo si es que se lo regalan. Quieren saber qué contiene, de dónde es, qué significa, etc. No les importa tanto la marca ni la etiqueta. Mientras esté alineado con sus valores, están interesados.

¿Cómo conseguimos su atención?

Con una capacidad de atención promedio de 8 segundos, el contenido visual es clave para atraer a la generación Z. La mayoría de los viajeros de la generación Z se inspiran en una publicación o imagen que vieron en las redes sociales. Muchas marcas actualizadas están cambiando a campañas que utilizan «minimerciales», que, obviamente, duran alrededor de 8 segundos. Esta nueva forma de publicidad transmite información de manera rápida y coherente y se carga en las plataformas de redes sociales (Snapchat, Instagram y YouTube) para captar la atención de esta generación.

¿Y al lealtad de marca?

Como generación individualista, es poco probable que sean leales a una marca. O compran con marcas que sienten que comprenden y reflejan sus valores o compran una marca basada en la asequibilidad y el precio. La individualización y las experiencias memorables son críticas para la lealtad a la marca y «Mientras más marcas de hospitalidad traten a los miembros de la generación Z como individuos, más probable es que te recuerden» (Jeff Fromm, Future Cast). Y por ello están dispuestos a pagar un poco más. Esta atracción por el costo los hace menos leales a las marcas, sin embargo, también apoyarán a una empresa cuya ética y acciones se alinean con sus creencias.

Las necesidades de los millennials vs. generación Z

Los millennials estaban de acuerdo con cambiar habitaciones de huéspedes más pequeñas por áreas públicas más grandes, más informales y más programadas. Si bien esto sigue siendo lo mismo para la generación Z hoy en día, se trata de llevarlo más lejos. Es más probable que los miembros de la generación Z busquen opciones de alojamiento alternativas, busquen ofertas de eventos especiales experimentales y hoteles que ofrezcan cambios sociales y programas éticos (Eaton Workshop en Hong Kong y Washington DC es un gran ejemplo de esto) y se hospeden en un hotel con materiales sostenibles y diseño ecológico que respalde las causas en las que creen.

Generación Z: los nativos de la era digital

Es probable que los viajeros de la generación Z miren más allá de cualquier tecnología «de vanguardia» diseñada para atraerlos. De hecho, es más probable que los envíe en la dirección opuesta. Si bien lo anterior puede haber atraído a los millennials, los viajeros de la generación Z no están impresionados por la tecnología mejorada (que es lo común en estos días), están buscando algo más.

Están interesados ​​en cómo esta tecnología puede mejorar su vida diaria y su estadía en un hotel en un nivel de bienestar: iluminación personalizada para ayudar a alinear los ritmos circadianos y prevenir el jetlag durante el viaje, o camas que se transforman para cuidar espaldas doloridas, curar el dolor muscular y sentir el necesidades cambiantes a lo largo del ciclo de sueño del huésped, utilizando sensores inteligentes para garantizar una noche de sueño completamente refrescante (Hotel Technology News- Hilton 2119).

¿Y de qué vale el lujo?

Para la generación Z, viajar no es un lujo sino una necesidad. Les encanta viajar a nuevos lugares, participar en nuevas experiencias y buscar lugares increíbles que no solo ofrezcan las últimas tendencias (platos bien decorados y cócteles hechos a mano, diseños elevados y, por supuesto, la foto de Instagram específica del destino), sino que también busque marcas que realmente conecten la comunidad circundante y la cultura local con la experiencia para el huésped.

Sin embargo, a diferencia de la generación anterior, priorizan la frugalidad. Esta generación más joven y consciente de los costos practica hábitos de gasto totalmente diferentes que sus predecesores y son más conscientes de cómo gastan su dinero.

Es hora del cambiarle el nombre al minibar y volver a pensar en el servicio de habitaciones.

Si una botella cara de Jack Daniels no funcionó para los millennials, no funcionará para la generación Z. Con el servicio de habitaciones en camino de volverse obsoleto y más invitados utilizando los servicios de entrega de aplicaciones de alimentos, los hoteles deben calibrar sus ofertas a este individualismo de la generación Z. Ya sea que esté reemplazando el minibar por frutas orgánicas de cortesía y refrigerios de origen local, proporcionando golosinas preparadas diariamente desde la cocina y el jardín, o haciendo espacio en el refrigerador para la comida de los huéspedes, los hoteles deben meterse en las mentes (o estómagos) de la generación Z para ganar su voto.

Una compañía que está tomando nota es Onyx Hospitality con su nueva marca de estilo de vida Shama Hub, creada junto con HBA DNA. Una forma en que esta marca se dirige al viajero de próxima generación es permitiéndoles personalizar su habitación para dormir de 2 a 4 personas, señalando el deseo de ocupación múltiple y experiencias compartidas. Otro es abordar los fenómenos de entrega de aplicaciones de alimentos externos, creando un casillero dedicado para la entrega de alimentos en la recepción (como un casillero de Amazon) al que se puede acceder tanto desde el exterior como desde el interior del edificio. Esto permite que los viajeros reciban sus alimentos y evita que el mostrador de recepción se inunde con entregas de alimentos.

Para capturar verdaderamente a esta nueva generación, la industria hotelera debe dejar de asumir que esta generación es simplemente un millennial más joven y encontrar soluciones nuevas, relevantes y preparadas para el futuro que realmente aborden las necesidades y creencias de estos y futuros viajeros.

SOBRE EL AUTOR

Allie Miller

Allie Miller

Diseñadora, HBA DNA

Allie es diseñadora e investigadora de HBA DNA, el área de construcción de hospitalidad de HBA. Usa su investigación en vivo sobre las tendencias del mercado, los conocimientos y el perfil del consumidor para trabajar con los clientes y centrarse en la creación y el desarrollo de la marca para ayudar a promover la próxima generación de hospitalidad.

Allie estudió Arquitectura Interiores en UCLA antes de unirse a HBA. Tiene experiencia en Medios y Comunicaciones y pasó cinco años desempeñando diversos roles dentro de la industria del entretenimiento.

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