La voz de los expertos: Por qué los incentivos aumentan las reservas directas de hotel

por | 08 May 2020 | Expertos

Las reservas directas de los hoteles están en riesgo y el objetivo principal es conseguir que los sitios web de reservas de hoteles sean mejores que un OTA, escribe Ana Leal, Gerente de Cuentas de GuestCentric Systems.

Déjenme empezar preguntándoles algo: ¿Alguna vez miraron su página web como un escaparate?

Si lo piensan bien, el objetivo principal de tener un escaparate es atraer la atención hacia un negocio específico. Con esto en mente, ¿por qué no empiezan a mirar su sitio web (de una vez por todas) como el escaparate digital de su hotel también?

En el panorama digital de hoy en día, el sitio web es la mejor oportunidad para mostrar las valiosas e inolvidables experiencias que sus propiedades pueden ofrecer. Pero según el Informe de Tendencias de Viajes de Google, los viajeros visitan un promedio de 18 sitios web a través de múltiples dispositivos antes de hacer una reserva. Así que tienen que preguntarse: «¿Cómo puedo hacer que la mía se destaque del resto?».

Existe una idea equivocada muy extendida entre muchos hoteleros de que la simple adquisición de un nombre de dominio y su puesta en marcha será suficiente para generar instantáneamente tráfico en el sitio web y reservas directas. La realidad es que en realidad hay más trabajo involucrado que simplemente mostrar habitaciones y fotos.

Ustedes necesitan optimizar sus sitios web al igual que un escaparate debe ser decorado semanalmente.

Lograr esto requiere de pensamiento, planificación y un elemento de prueba y error. La web es ahora más social y dinámica que nunca, y ciertamente no estática como la mayoría de los sitios web de hoteles tienden a ser.

Al evaluar el sitio web, la página de inicio es el mejor lugar para comenzar porque es donde sus clientes visitarán y experimentarán sus marcas por primera vez. Por lo tanto, sus mensaje deben ser simples, claros, directos y representar fuertemente sus Propuestas de Valor Único (UVP).

Por qué los incentivos aumentan las reservas directas de su hotel

Una reciente encuesta realizada por Software Advice y Google a unos 2.500 viajeros revela cuáles son los beneficios que persuaden eficazmente a los consumidores para que eviten las agencias de viajes en línea (OTA).

Casi el 50% de los viajeros tendrían más probabilidades de hacer una reserva directa si un hotel ofreciera una mejora de la habitación como incentivo para reservar directamente en su sitio web. El segundo en la línea es el servicio de habitación gratuito, con un 23% de los viajeros más propensos a hacer una reserva directa debido a este incentivo.

Los OTA dominan el mercado de los viajes por una razón. Con Booking.com y Expedia ofreciendo una serie de paquetes atractivos y tarifas competitivas que incentivan a los viajeros a reservar, los hoteleros necesitan comunicar una propuesta de valor única que diferencie al hotel de los intermediarios.

Por ejemplo, sus propiedades podrían ofrecer complementos (como desayuno gratuito, aparcamiento gratuito, servicio de transporte gratuito o noches gratis, etc.) como incentivos de reserva directa.

También podrían aprovechar los paquetes «all inclusive» en los que se asocian con una aerolínea o un servicio de alquiler de coches. Cuando se trabaja con Expedia, por ejemplo, los hoteles simplemente optan por ser incluidos en un paquete y Expedia esconderá las tarifas por socio para que el consumidor pague un solo precio. Sin embargo, muchos hoteleros cometen el error de no ofrecer estos incentivos, y lo que es peor, de no mantener sus tarifas competitivas en comparación con las OTA.

Según una encuesta de Phocuswright en ocho mercados de viajes diferentes (Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, Rusia, Reino Unido y EE.UU.), el 30% de los viajeros dijeron que preferían las OTA porque sentían que tenían tarifas más bajas. En EE.UU., el 50% de los encuestados dijo que la OTA tenía mejores precios.

¿Por qué un cliente debería reservar una habitación en su sitio web si cuesta tanto o, en el peor de los casos, más que reservar en Expedia? Además, ¿por qué un cliente debería reservar una habitación con ustedes cuando puede obtener un paquete con todo incluido a un mejor precio en un OTA?

Estas son preguntas muy importantes para hacerse a sí mismos al dar forma a sus propuestas de valor único. El objetivo principal será no dejar dudas sobre por qué reservar en sus sitios web es mejor que reservar a través de una OTA.

Hay muchas maneras de aprovechar un canal directo: ocupación exclusiva, plan de comidas, políticas de cancelación más flexibles, valores añadidos y ofertas especiales para los que reserven directamente allí. Sus propuestas de valor única deben aparecer de forma prominente y en cada campaña de ventas/marketing.

Aquí hay algunos ejemplos de preguntas y respuestas de evaluación al crear sus incentivos directos de la mano de su UVP:

  • ¿Tienen el restaurante más famoso de la ciudad? Ofrezcan un descuento en la comida, sólo para los que reservan directamente;
  • ¿Están los huéspedes deseando quedarse en su hotel porque su Spa es de primera categoría? Comunique a los huéspedes recibirán un beneficio de bienestar de cortesía por reservar directamente en su sitio web.
  • ¿Están sus hoteles situados en un barrio pintoresco, con calles estrechas? Proporcionen un servicio de aparcamiento gratuito, limitado a aquellos que reserven directamente con usted.

5 maneras de capturar instantáneamente la atención y rastrear el compromiso

Los huéspedes de los hoteles tienden a buscar la sensación y las experiencias auténticas que los hoteles boutique pueden proporcionar, y esto es especialmente cierto entre los millennials. Por lo tanto, deben asegurarse de que sus sitios web son lo suficientemente convincentes para inspirar una reserva directa. Aquí hay 5 maneras de captar la atención de sus posibles huéspedes y hacer un seguimiento de cómo se comprometen con los incentivos que ofrecen sus sitios web:

1. Captar la atención de sus visitantes utilizando llamadas cautivantes a la acción o pop-ups donde promueven sus incentivos directos en el sitio web del hotel. Nuestra investigación muestra que tener un pop-up con incentivos puede aumentar las reservas directas en un 40%. 2. 2. Añadan siempre un código UTM a los mensajes emergentes vinculados y a las llamadas a la acción con incentivos. Un código UTM es un fragmento de código que se puede añadir al final de una URL para controlar el rendimiento de campañas y contenidos específicos. Utilizando los paneles de control de GuestCentric, estos códigos UTM te ayudarán a rastrear cualquier reserva hecha a través de los clics en estos enlaces.

3. Destaquen las ventajas exclusivas que ofrecen en todo el sitio web: navegación por la página de inicio, ofertas especiales y descripciones, y área de carga del motor de reservas.

4. Aumenten el número de huéspedes valiosos a lo largo del tiempo mencionando el bono de reserva directa de forma continua e incluso, después de que se haga la reserva. Esto se puede hacer a través del correo electrónico de pre-permanencia, el registro, o el correo electrónico de post-permanencia, etc.

5. Promocionen esta mensajería impulsada por incentivos en todos los canales sociales, incluyendo Twitter, Facebook e Instagram.

El incentivo de incentivar a sus huéspedes

Los incentivos son esenciales para mantener a los que visiten el sitio web y hacer que regresen a sus hoteles. Pero recuerden, no ofrezcan un beneficio específico sólo porque escucharon que funcionó con uno de sus competidores. Necesitan evaluar sus propias propiedades y crear una propuesta de valor única que sea relevante para lo que sus hoteles tiene que ofrecer específicamente.

Hay numerosos hoteles que ahora están emitiendo incentivos a través de sus sitios web y generando resultados. Por ejemplo, la campaña «Deje de hacer clic» del Hilton, que utilizaba la educación para incentivar a los clientes a reservar directamente, generó un aumento del 90% en las inscripciones al programa de recompensas de la marca.

Aunque se necesita planificación, ensayo y error, y resistencia para conseguir que el juego de incentivos esté alineado con lo que buscan los clientes, las recompensas valdrán la pena. A largo plazo, se beneficiarán de la repetición de clientes, márgenes de beneficio más fuertes y, la guinda del pastel, la reducción de la dependencia de los intermediarios.

Ana Leal
Ana Leal

Gerente de Cuentas - Digital Services at GuestCentric Systems

Ana Leal es Directora de Marketing Digital en el departamento GuestCentric Lab, un laboratorio de innovación especializado en hostelería y en la maximización de ingresos directos. Tiene 9 años de experiencia en la industria de la hospitalidad.

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