La voz de los expertos: ¿Qué pueden aprender los hoteleros del éxito de Netflix?

por | 11 Ago 2020 | Expertos

Fiona Gillen, VP de Marketing de The Hotels Network, explica cómo el extraordinario crecimiento de Netflix ofrece pistas invaluables para los hoteleros que buscan mejorar el rendimiento de sus sitios web.

Para los pocos que no lo sepan, Netflix es un servicio de intercambio y transmisión de medios que permite a sus suscriptores ver una variedad de programas de televisión, películas, documentales y otros contenidos visuales sin la carga de anuncios exteriores.
La historia de crecimiento de Netflix, que está en pleno auge, fue notable, ya que la empresa informa que tiene más de 182 millones de suscripciones pagas en todo el mundo hasta abril de 2020.

Ahora la pregunta es: ¿qué podrían llevarse los hoteleros de una compañía tan alejada de la hospitalidad? A decir verdad, mucho más de lo que se podría pensar. Hay tantos factores clave para el éxito de Netflix, pero para el propósito de este ejercicio, vamos a centrarnos en cómo Netflix aborda la experiencia del usuario en línea y cómo los hoteleros podrían aplicar esto a sus propios sitios web de hoteles.

¡Presumido!

El eslogan de Netflix “Mira en cualquier lugar, cancela en cualquier momento” fue creado para dirigirse a los competidores más cercanos de Netflix y apartarlo del resto. Este eslogan abarca dos de los puntos de venta únicos de Netflix y a menudo era lo primero que el suscriptor potencial veía en el sitio web después del titular de Netflix.

Aunque la redacción específica de su sitio web puede evolucionar constantemente, la claridad del mensaje sigue siendo la misma. El hecho de destacar su posicionamiento y valores únicos desde el principio, junto con la estimulación visual de marca, permite al gigante de la red transmitir mensajes clave que llegan a casa y que sin duda ayudan a mantener el aumento de las nuevas suscripciones.

Las marcas de hoteles, al igual que Netflix, tienen valores fundamentales y propuestas distintivas para los clientes, y deberían aprovecharlas. Con tantas opciones disponibles para los viajeros, desde los hoteles de la competencia, pero también otras opciones de reserva para su propia marca, como las OTA (agentes de viajes en línea), es fundamental destacar lo que hace que su propiedad sea única en el instante en que un potencial huésped aterriza en su sitio web. Los visitantes necesitan saber exactamente por qué deben elegir su hotel y no el que está a la vuelta de la esquina.

Hecho a medida sólo para ti

Dado que los consumidores desean cada vez más una experiencia personalizada y la interminable colección de contenidos de Netflix para mostrar, la empresa tomó la decisión inteligente de desarrollar su tecnología para garantizar que el contenido mostrado a cada usuario individual sea relevante y se adhiera a sus preferencias específicas de visualización. Adoptando un enfoque de inteligencia artificial (IA), Netflix rehúye la segmentación tradicional de los clientes, clasificando automáticamente a los usuarios en “comunidades de gustos”; grupos de usuarios que muestran patrones similares de comportamiento de transmisión.

Netflix también proporciona contenido a usuarios específicos sobre una base contextual, centrada en el hecho de que los usuarios cambian de opción según aspectos como la hora del día, el día de la semana o los días festivos. Utilizando la tecnología de aprendizaje automático de esta manera, Netflix garantiza una experiencia altamente atractiva para cada uno de sus usuarios.

Pensando bien, este enfoque tiene todo el sentido para atraer a los viajeros que están buscando un hotel. Después de todo, la hospitalidad es personal. La tecnología ya no es un lujo y puede ser empleada directamente como una herramienta para aumentar los ingresos del hotel. Al igual que los que ven Netflix, los huéspedes prefieren experiencias personalizadas.

Aprovechar las técnicas de aprendizaje automático para predecir el comportamiento de los usuarios y luego personalizar automáticamente el contenido del sitio web para aumentar las conversaciones directas se conoce como Personalización Predictiva. Esta poderosa combinación, pionera en el sector hotelero por The Hotels Network, permite transmitir los mensajes y ofertas más adecuados para cada visitante del sitio web de su hotel con el fin de maximizar el compromiso y los ingresos. Gestionado de forma eficaz, este tipo de hiper-objetivo crea una mayor posibilidad de conversiones de reservas directas, lo que en el clima actual, sólo puede ser beneficioso.

Las pruebas lo hacen perfecto

Utilizando la tecnología de la IA, Netflix emplea una táctica que ellos llaman “ciencia del consumidor” por la que se muestra al espectador individual diferentes imágenes para la misma película o programa basándose en su historial de vistas.

Tomemos el ejemplo de Stranger Things, la exitosa serie de terror y ciencia-ficción. Si la preferencia del usuario se centra en gran medida en el género romántico, Netflix puede mostrarle una imagen promocional con dos personajes principales con un posible elemento de amor. Sin embargo, es más probable que a los aficionados al terror se les muestre una imagen con sangre o algo más asociado con escenas de terror.

Nada se deja al azar: mediante pruebas constantes, Netflix es capaz de mostrar a los usuarios contenidos para maximizar su tasa de observación. Al realizar pruebas multivariantes o A/B incesantemente, Netflix no sólo puede llamar naturalmente la atención de los usuarios para aumentar el compromiso, sino que también puede experimentar con nuevas ideas y afinar todos los aspectos de la experiencia del usuario.

En el caso de los hoteles, mostrar el contenido adecuado al usuario adecuado es igualmente importante. ¿Por qué mostrar ofertas de una escapada romántica para dos a un viajero individual que busca un viaje de negocios? Los sitios web de los hoteles deben utilizar pruebas A/B para averiguar no sólo qué contenido mostrar a cada persona, sino también cómo la fuente, el mensaje, los colores, etc. (la lista continúa) pueden afectar a la conversión de los usuarios.

De manera similar al enfoque de Netflix, las pruebas A/B se vuelven aún más poderosas para las marcas de hoteles cuando se combinan con técnicas de aprendizaje automático. Por ejemplo, los clientes de Oraculo, que funciona con un algoritmo específico para hoteles, son capaces de entregar y probar automáticamente ofertas de sitios web y mensajes muy específicos en tiempo real basados en el comportamiento de cada individuo. Si Netflix puede enseñarnos algo, es que la modificación específica del contenido en función del usuario puede generar un mayor nivel de interés y un usuario más comprometido.

Hacerlo fluir

Todo se reduce a hacer que la experiencia del usuario sea lo más suave y eficiente posible. A través de un método de programación de conveniencia, Netflix creo innumerables razones para que los usuarios se mantengan suscritos.

Netflix ofrece a sus usuarios una transición fluida entre los programas, lo que significa que el usuario no tiene que seleccionar activamente el siguiente programa de la serie, ahorrándole a los usuarios ese clic extra. Netflix también ofrece una sección de “continuar viendo” donde se puede volver a los programas que ya se han visto y continuar desde el lugar donde lo dejaron. Podría continuar con los innumerables ejemplos de UX (experiencia de usuario) sobresalientes de Netflix pero, en resumen, todo es increíble. Simplemente funciona bien.

Estas técnicas definitivamente no son exclusivas de Netflix y los conceptos pueden ser totalmente traducibles a la experiencia del sitio web del hotel. Comprensiblemente, cuanto más suave y relevante sea el proceso de reserva en línea, más probable es que los visitantes se sientan convencidos y decidan reservar directamente en el sitio web de su hotel. Al eliminar la fricción en cada paso del camino y adoptar un enfoque específico para mostrar el contenido hiper-relevante, tendrá más éxito en conducir a los huéspedes potenciales por un embudo de reserva directa.

Y para aquellos que no están listos para confirmar una reserva hoy, inspírese en cómo Netflix permite a los clientes retomar su contenido donde lo dejaron. Usted también puede utilizar la tecnología para permitir a los visitantes guardar su búsqueda y enviarles automáticamente un correo electrónico con un enlace que les lleve directamente al motor de reservas para que puedan reanudar fácilmente su búsqueda anterior y completar la reserva. Es muy sencillo.

Así que, ahí lo tienes. Aparentemente muy diferentes entre sí, puede haber algunas tácticas probadas que las marcas de hoteles pueden aprender de la historia del éxito de Netflix.

La industria hotelera genera enormes volúmenes de datos que, por desgracia, a menudo se infrautilizan. La tecnología actual y los avances en las aplicaciones de aprendizaje por máquina permiten procesar y extraer información significativa de estos datos, como la predicción del comportamiento del usuario. Decidir adoptar las últimas herramientas para personalizar la experiencia del usuario en línea para los visitantes del sitio web de la marca de su hotel podría ser la clave para hacer crecer su canal de reservas directas.

Al adoptar la tecnología y el concepto central de dar a los usuarios lo que quieren, Netflix alcanza nuevas alturas que la mayoría no alcanzó todavía. No te quedes sentado, recuerda; lo que Netflix puede hacer, tú también puedes hacerlo.

Esta es una versión editada de un artículo que apareció en Hospitality Net.

Fiona Gillen
Fiona Gillen

VP marketing en The Hotels Network

Fiona Gillen es la vicepresidenta de marketing de The Hotels Network, un servicio para aumentar las reservas directas de los hoteles. Tiene veinte años de experiencia en la industria hotelera y se centra en diferentes formas de personalizar la experiencia del huésped, atrayendo y convirtiendo a los visitantes del sitio web.

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