La voz de los expertos: La influencia de las redes sociales en el mercado hotelero

por | 10 Ene 2020 | Expertos

A medida que se desarrolla la era digital, el marketing de medios se convierte en una herramienta necesaria en la industria hotelera. Gopinath Balasundaram, Director de Operaciones de The Residency Hotels, explica cómo funciona.

La industria hotelera prospera gracias a las conexiones personales y emocionales con los clientes, principalmente en los hoteles y centros turísticos. Pero en un mundo en expansión tecnológica, esa ya no es la única vía.

El hecho de que la mayoría de la gente compruebe su Instagram a primera hora de la mañana es una estadística que merece la pena destacar. La mayoría de los hoteles se adaptaron rápidamente, con cuentas de Facebook e Instagram como mínimo. Sin embargo, la investigación muestra que sólo el 25% de los hoteles en todo el mundo monitorizan a los clientes, cuando hablan de la empresa. Además, sólo el 23% de las empresas emplean algún tipo de herramientas analíticas de medios sociales, y el 5% informa del uso de algún tipo de análisis del sentimiento de los clientes.

Al dejar de lado los métodos tradicionales de publicidad y marketing, es natural comparar las conversiones. Los métodos tradicionales de marketing en los medios de comunicación masiva tienen un alcance limitado. Sólo una de cada diez personas que vieron sus anuncios en la televisión/radio estaban interesadas en viajar a su ciudad, y aún menos hicieron el viaje. Estas cifras aumentaron ligeramente en el caso de los hoteles que se anunciaban o aparecían en revistas de viajes populares como Discover India o National Geographic, pero estos espacios eran caros. Hoy en día, las marcas pueden llegar fácilmente a su público especializado, realizar campañas dirigidas específicamente a ellos y aumentar significativamente sus posibilidades de conseguir reservas, todo ello a una fracción del coste.

Más transparencia

¿Recuerdas esas impresionantes imágenes de arrecifes de coral y playas interminables que aparecen en estaciones de tren y aeropuertos con la esperanza de atraer a los viajeros? Confiar sólo en estas estrategias para conseguir clientes, podría no funcionar hoy en día. La gente confía en las recomendaciones personales y en las críticas de sus compañeros de viaje mucho más que en un simple anuncio glamuroso. Google, Facebook y otros generadores de viajes facilitaron enormemente a la gente la lectura o la publicación de críticas sobre los hoteles y los centros turísticos que visitan. Gracias a estos sitios, los huéspedes ya conocen las normas de hospitalidad incluso antes de hacer las reservas.

Las redes sociales también aumentaron la transparencia en los precios. Antes, la gente tenía que llamar a varios hoteles para entender sus tarifas. Hoy en día, con múltiples Agentes de Viajes en Línea (OTA) e influencers de viajes que comparten fácilmente los datos de precios, es más fácil para la gente encontrar buenas ofertas en línea. Los hoteles necesitan hacer un seguimiento de los precios de sus competidores y ajustar su margen de beneficio constantemente. Este artículo de la Universidad de Cornell y ReviewPro demuestra cómo incluso un aumento de un punto en la puntuación de revisión agregada en los sitios web de OTA aumenta los ingresos por habitación en un 1,4%.

Nuevas generaciones, nuevas estrategias

La tecnología está en constante evolución y los medios de comunicación social cambian constantemente para adaptarse a ella. Los viajeros de la Generación Y y la Gen Z esperan que los hoteles sean tan expertos en tecnología como ellos. El uso de plataformas como Facebook Business facilita a los hoteles la conexión con sus posibles huéspedes. Por ejemplo, el equipo de reservas de Hyatt utiliza Facebook Messenger como herramienta para ayudar a los clientes a hacer reservas en cualquiera de sus propiedades en todo el mundo. En China, la mayoría de las personas pagan por los servicios a través de la función de pago de WeChat. De manera similar, los indios están utilizando cada vez más las carteras digitales y el UPI para realizar pagos instantáneos.

Las redes sociales también cambiaron la forma en que esta generación ve los viajes. Con la llegada de la tecnología de RV y aplicaciones como Infinity House y Ascape, las personas pueden disfrutar de experiencias de inmersión con videos de 360 grados en una resolución de 4K. Esto les permite apreciar el destino antes de gastar dinero en el viaje. Por ejemplo, la aerolínea Lufthansa facilitó a los viajeros la posibilidad de conocer sus destinos subiendo videos 4K directamente a su canal de YouTube.

Un compromiso importante

Sin embargo, adoptar el marketing de medios sociales es un gran compromiso. No termina con la creación de cuentas y la publicación de anuncios en diferentes plataformas. Las plataformas sociales están pensadas para la creación de redes, y las marcas deben conversar con la gente para construir una comunidad. También es prudente recordar que no todo el contenido viral es buena publicidad. A pesar de las buenas reacciones en sus publicaciones sociales, una conversación negativa viral puede reducir significativamente las reservas, como fue el caso de Fairmont Hotels and Resorts en 2018. En lugar de simplemente coleccionar gustos, acciones y comentarios, abre el diálogo con los clientes y escucha lo que dicen sobre su marca. Acepta los comentarios, mejora tus procesos y ¡será mejor para ti!

En última instancia, mientras que los principios de una buena estrategia de medios sociales reflejan lo que los negocios exitosos siempre siguieron, los medios para construir la credibilidad de la marca incluyen los medios sociales como una importante plataforma de conversación. Úsalas como herramientas para construir una buena reputación entre tus clientes, ya que puede tener un impacto directo en tus resultados.

Gopinath Balasundaram
Gopinath Balasundaram

Director de Operaciones de The Residency Hotels

Con 30 años en la industria hotelera, Gopinath Balasundaram trabajó en áreas como operaciones, gestión de marcas corporativas y relaciones públicas creativas. Durante 18 años ha trabajado en The Residency Hotels como Director de Operaciones, actualmente responsable de la gestión de activos.

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